*해당 콘텐츠는 WGSN의 [Z세대: 뷰티 문화] 리포트의 내용을 발췌하여 작성된 글입니다.
Z세대*는 오늘날 시장을 뒤바꾸고 있습니다. 기존에 생각하지 못했던 방식으로 트렌드를 만들어가며, 기술을 폭넓게 받아들이기 때문인데요. 뷰티 업계에 미치는 영향도 다르지 않습니다. 이미지에 대한 기준을 바꾸고 뷰티 지식을 손쉽게 접하는 Z세대와 뷰티 문화 사이의 관계는 어떻게 변하고 있을까요?
WGSN의 내부 설문조사에 따르면, Z세대* 65%는 오프라인에서 쇼핑을 지속하고 있으며 무려 70% 이상이 자신이 좋아하는 브랜드의 제품을 계속 구매할 의향이 있다고 답했습니다. 외모에 투자하고 뷰티 트렌드를 적극적으로 따르는 Z세대는 자신이 좋아하는 브랜드의 제품에 대한 충성도가 높은 편입니다. 또한 모순적인 면모를 보이는 Z세대는 몸을 긍정하고 포용성을 가지는 한편, 보톡스 업계의 새로운 소비층으로 떠오르는 만큼 이중적인 면모를 보이고 있는데요.
그럼에도 불구하고 뷰티 문화를 향한 Z세대의 가치관은 여전히 진실하다는 점에 주목해야 합니다. 이번 콘텐츠에서는 복잡하면서도, 때로는 상충되는 ‘Z세대의 뷰티에 관한 인식과 태도’에 대해 살펴보겠습니다.
* Z세대: 20세기에 태어난 마지막 세대를 의미하며, 이 콘텐츠에서는 18~26세를 지칭함.
출처: WGSN 레포트
이런 이야기를 전해드려요
① 하위문화 방식의 자기표현
② 외모 관리
③ 뷰티 청결
④ AI 전문성
⑤ 첨단기술의 불쾌감
트렌드1. 하위문화* 방식의 자기표현
*하위문화: 도시문화·청소년 문화 등 한 사회의 주류 문화에 대비되는 부분 문화
온라인 세상에서는 화면을 넘길 때마다 또 다른 뷰티 트렌드가 나타나며 Z세대에게 다양한 외모와 각양각색의 정체성을 표현하는 새로운 ‘뷰티 하위 문화’의 장을 형성합니다. Z세대 중 소수만이 시도하는 뷰티 하위 문화라 할지라도, 적극적인 참여가 동반된다면 더 큰 규모의 집단에서 모방하는 사례도 많은데요. 하위 문화의 인기는 미적 스타일에 내재된 정체성, 감정 또는 세계관에서 비롯되므로, 향후의 뷰티 하위 문화는 MBTI와 같이 더욱 트렌디한 Z세대만의 언어와 이미지로 발전될 것입니다.
출처: WGSN 레포트
하위문화 방식의 자기표현을 더 깊이 이해하는 키워드로는 [나만의 뷰티], [뷰티 세계관 구축] 이 있었습니다.
나만의 뷰티
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Z세대는 독특한 캐릭터, 정체성, 경험을 토대로 뷰티 하위 문화를 만들며 외모에 대해 더욱 과감한 변화를 시도합니다. 단순히 화장법에 변화를 주는 것을 넘어 신분증에 기록되는 신체 특징(머리색, 눈동자 색 등)을 바꾸며 자신의 정체성에 반영하고 있습니다.
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중국 컬러 콘택트 렌즈 브랜드 무디(Moody)에서는 지역, 감정, 시즌에 따라 색조의 이름을 짓고 있습니다.
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미국 임시 염색약 브랜드 굿다이영(Good Dye Young)은 색을 혼합하여 사용하며 원하는 스타일을 연출하고 간편하게 헹궈낼 수 있는 레인보우 컬러 염색제 세트를 출시했습니다.
뷰티 세계관 구축
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뷰티 브랜드들은 자신의 외모를 통해 하위 문화를 표출하는 Z세대가 변화하는 외모와 정체성을 표출할 공간을 마련해주어야 합니다. 여러 뷰티 브랜드에서 다양한 뷰티 세계관 구축을 통해, Z세대에서 유행하는 스타일을 ‘완전한 하위 문화’로 활용하려는 전략을 펼치고 있습니다.
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미국 헤어 염색제 브랜드 할리(Hally)는 영화 <바비>와의 사전 제휴를 통해 영화 개봉일 시점에 사용할 수 있도록 ‘임시 헤어 컬러 세트’를 제작하여 선보였습니다.
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중국 브랜드 인스바하(INSBAHA)는 취향이 같은 소비자들이 컬러를 ‘시크릿 코드’로 사용할 수 있도록 ‘시크릿 시그널’ 메이크업 제품을 출시하여 비밀스러운 하위 문화를 형성하고 있습니다.
트렌드2. 일상적인 외모 관리
Z세대는 해로운 미의 기준을 지적한 첫 세대이지만, 현재는 높아지는 미의 기준을 쫓기 위해 점점 더 많은 시간과 에너지, 비용을 지불하고 있습니다. 정치적 신념과 개인 행동 간의 괴리를 특징으로 하는 Z세대는, 사회적 차원에서는 미의 기준에 대해 여전히 반발하지만, 개인적 차원에서는 외모를 재정적·사회적·정서적 행복에 영향을 주는 실물 상품으로 볼 가능성이 높습니다.
출처: WGSN 레포트
외모 관리 트렌드는 [성형수술], [외모 관리], [뷰티도구]라는 3가지 키워드로 드러나고 있습니다.
성형수술
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Z세대는 성형수술을 받은 사실을 숨기지 않고 오히려 수술 과정 및 이유들을 온라인에 당당히 공개하고 있습니다. 인플루엔서 빅토리아 패리스(Victoria Paris)는 ‘외모의 변화는 금전적 기회를 뜻한다’면서 온라인에 보톡스, 입술 문신, 입술 뒤집기, 턱 지방흡입술을 받은 경험을 기록하고 있습니다.
외모 관리
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Z세대는 평소에 세심하게 관리하는 것이 ‘가장 품이 적게 드는 관리 방식’이라고 추천하거나, 매일의 시간을 절약하기 위해 미용 시술 또는 반영구 화장을 받을 것을 권하기도 합니다. 또한 시간과 돈 사이의 실용적인 균형을 맞추는 것을 중시하기 때문에 정액제, 구독 모델과 같은 상품으로 어필할 수 있습니다.
뷰티 도구
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Z세대에게 장시간의 셀프케어 루틴, 관리, 노력은 외모가 아름다운 사람의 상징으로 여겨지고 있습니다. 브랜드에서는 지속적인 외모 관리를 위한 뷰티 도구 및 액세서리에 소비자를 위한 상징을 담아낸 자체적인 제품을 출시하는 전략이 필요합니다.
트렌드3. 뷰티 청결
Z세대는 외모를 가꾸기 위해 상당한 시간을 들이고 있지만, 그와 동시에 시간적 압박에 대한 반발감을 느끼고 있습니다. WGSN 설문조사에 따르면 Z세대는 뷰티에 대한 우선순위가 높으면서도, 이와 완전히 상충되는 ‘최악의 뷰티 습관’을 가진 것으로 나타났습니다. Z세대는 게으른 뷰티 습관을 오히려 ‘새로운 미적 트렌드’로 받아들이기 위해 시도하고 있어, 브랜드에서는 Z세대의 뷰티 사각지대에 수치심을 주기보다 도움을 제공하는 방향으로 초점을 맞추고 있습니다.
출처: WGSN 레포트
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미국 브랜드 4AM Skin은 언더아이 마스크와 함께 숙취용 뷰티 트리트먼트를 제공하고 있습니다.
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유스투터피플(Youth to the People)은 화장한 채 잠잘 수 있는 메이크업을 새로운 기준으로 삼고 있습니다.
트렌드4. AI 전문성
Z세대는 뷰티와 스킨케어에 대한 지식은 해박하지만, 지나치게 많은 정보와 의견으로부터 진위를 식별하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 Z세대 소비자들은 브랜드를 전문가로 보지 않는 경향이 있어 브랜드에서는 소비자에게 신뢰감을 주기 위해 ‘제3의 전문 소스’에 투자하며 이를 판매 및 마케팅에 반영할 필요가 있습니다. 이에 뷰티 업계에서는 AI 도구*를 활용하여 소비자가 필요로 하는 답을 제공하기 위한 방안이 시도되고 있습니다.
* AI 도구: 인공지능·빅데이터 등을 활용한 고객 맞춤형 애플리케이션
출처: WGSN 레포트
[AI 전략]과 [리테일 전략] 을 살펴보면, 어려워 보이는 AI 전문성도 쉽게 이해할 수 있습니다.
AI 전략
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캐나다의 맞춤형 스킨케어 브랜드 오마이 라보라토리(Omy Laboratoires)는 AI 기반의 SkinIA 분석을 활용하여 소비자의 고민 해결에 맞춘 크림과 세럼을 제조하고 있습니다.
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영국의 스킨 다이어리 앱 AI는 사용자의 수면 시간, 수분 섭취량, 스킨케어 루틴, 본인 사진 등의 데이터를 수집하여 실제 의사와 공유할 수 있는 개인화된 자료를 제공하고 있습니다.
리테일 전략
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브랜드에서는 AI 외에도 리테일 전략을 통해 매장 내 뷰티 교육을 진행하며 소비자들에게 다른 곳에서는 얻을 수 없는 조언을 제공할 수 있습니다.
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영국 브랜드 러쉬(Lush)는 리버풀 플래그십 매장에서 헤어샵 컨셉으로 모발 유형별 머리 감기·스타일링 서비스·헤어상담을 제공하며 개인화되고 맞춤화된 제품을 추천한 바 있습니다.
트렌드5. 첨단기술의 불쾌감
AI 기술은 창의적이고 전문적인 혁신을 제시할 수 있지만, 한편으로 최악의 경우 상당한 불쾌감을 유발할 수 있습니다. AI는 생성적 적대신경망(GAN)을 사용하여 사용자의 얼굴 특징을 더욱 세세하고 현실적으로 조정할 수 있습니다. 하지만 너무 많은 AI 버전이 범람하다 보니 ‘실제 얼굴이 어떻게 생겼는지’를 예측하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이는 자아 정체성이 성장 중인 Z세대에게 이형증이나 우울증과 같은 정신건강 문제를 유발할 수 있습니다.
출처: WGSN 레포트
불쾌감을 나타내는 Z세대의 트렌드는 [정신피부학]과 [온라인 활동] 키워드를 살펴보면 더 깊이 이해할 수 있지요.
정신피부학
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온라인 뷰티 문화가 ‘소비자들의 실제 정신건강에 어떤 영향을 미치는지’에 대해 브랜드 차원에서 정신건강과 외모 사이의 접점을 제시할 수 있습니다.
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온라인 편집샵 멘탈(Mental)은 정신건강과 뷰티 사이의 교차점에 주력하고 있으며 ADHD, 불안, 조울증, 우울증, 섭식 장애, 강박증, 발모광 등 피부 및 모발 문제를 치료하기 위한 제품을 추천합니다.
온라인 활동
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브랜드에서는 자사의 온라인 이미지가 사람들의 실제 모습을 대표한다는 점에 유의하여야 합니다.
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인도 브랜드 FAE Beauty는 필터, 조명, 예뻐 보이는 각도를 사용하지 않고, 제품의 색상과 질감을 전달하기 위한 메이크업 발색샷을 포함하여 특정 모델 사진을 최대한 실물에 가깝게 묘사합니다.
Z세대에게 접근하는 트렌드 활용 전략
“하위 문화를 조성하라”
Z세대 소비자들에게 그들의 미학과 정체성을 토대로 한 새로운 하위 문화를 실험할 수 있는 공간을 마련해 주어야 합니다.
“불완전한 일상을 염두에 두고 디자인하라”
나쁜 생활 습관을 지닌 젊은 소비자들을 위해 간편한 루틴과 위생 관리를 통한 외모 관리 실수를 해결할 방법을 알려줍니다.
“AI의 전문성을 활용하라”
AI를 활용하여 소비자가 전문가의 피부 및 헤어 케어 지식을 접하게 하고, 사용자 데이터를 기반으로 피부과 의사 및 뷰티 전문가와 상담 시에 활용할 수 있도록 합니다.
“오프라인 뷰티를 우선시하라”
자사의 콘텐츠 또는 브랜드가 소비자의 정신건강에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고, 필터를 사용하지 않거나 잘 나오지 않은 사진을 선택하여 뷰티 문화를 가능한 한 현실적으로 보여줍니다.
지금까지 ‘Z세대 뷰티 문화’와 함께 Z세대의 모순적이면서 양면적인 뷰티 문화에 대해 알아보았습니다. Z세대는 충성도가 높은 소비층인 만큼 이들의 특성을 잘 이해하고, 젊은 고객들이 선호하는 하위 문화 및 트렌드에 적합한 상품을 선보인다면, 남다른 뷰티 감각을 보유한 특출난 브랜드로 인식될 수 있습니다.
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WGSN Beauty는 스킨케어, 색조 화장품, 성분, 향 분야에 이르는 트렌드와 인사이트를 제공합니다.
*해당 콘텐츠에 활용된 콘텐츠에 대한 자세한 내용은 WGSN 레포트 전문에서 확인할 수 있습니다.
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